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Ⅶ-14 呉服専門店の役割

「はれのひ」は振袖業界の振袖屋である。呉服の中で振袖に特化して販売、レンタルをして商いをしている。呉服屋は呉服一般全てを扱う専門店である。この事件を通して、呉服専門店とは何か、呉服専門店の役割は何かを考えさせられる。

先日、休みの日に女房と郊外のショッピングセンターに行って来た。ショッピングセンターには色々な店がある。衣料品所謂ブティックから食料品、雑貨、楽器店等。もちろん書店も入っている。

女房が洋服を見ている間、向かいにあった書店に入った。実は探している本があった。その本を探して書棚を見て回った。探している本は岩波文庫。通常の書店であれば各出版社の文庫本がひしめき合って並んでいる。〇〇文庫、〇〇新書の並ぶ書棚を見て回ったが、岩波文庫の書棚がない。店員さんに聞いてみた。
「岩波文庫はどこですか?」
しかし、応えは、
「岩波文庫は扱っておりません。」
街なかの書店では小さい書棚であっても岩波文庫はありそうなものだけれども、書棚はなく一冊も置いていない。その書店は文庫本を並べるのに十分な広さがあった。

仕方がないので女房の用事が終わるまで店内を見て回った。大きく書棚を占めているのはマンガ本だった。そして実用本や娯楽本が書棚を埋めていた。
「成る程、この書店の客層、売れ筋本に合わせて本を並べているんだ。」
そう思うと納得できる。ショッピングセンターの書店で哲学や歴史、思想、古典の本は売れ筋ではないのだろう。

後日、別のショッピングセンターへ行った時も同じだった。岩波文庫はなく、品揃えも前のショッピングセンターと同じだった。

「売れる商品を品ぞろえして、売れる物を売る。」これは商売の鉄則である。ショッピングセンターに出店する書店は、十分な経験とマーケティングが行われているのだろう。ショッピングセンター出店は過酷な条件が付される。ぎりぎりまでに売り上げを伸ばし、利益を確保しなければならない。その為に品揃えは売れ筋に特化するのは自然の流れである。

しかし、どうも私には合点が行かない。以前、街の本屋さんから聞いた話である。昔、本屋さんは沢山あった。私の店の周りには本屋が六軒あった。しかし、今は淘汰され、残っているのは一番大きな本屋さんが一軒だけである。

そして、その本屋さんの話では、年々売上が下がっていると言う。様々な原因が考えられるが、以前コンビニエンスストアーで盛んに本が売られていた。新聞、週刊誌はもちろん、ベストセラーの本が並べられていたことがあった。

芥川賞や直木賞を受賞した本は本屋の店頭に高く平積みにされ飛ぶように売れる。コンビニでは、そのような売れると分かっている本を種類は少ないが並べていた。芥川賞や直木賞の本と言えども全国で売れる数は決まっている。コンビニで売られた分、在来の本屋の売れ数は減少する。一通り売れてしまうと売れなくなるのでコンビニではもうその本は売り場から姿を消す。

そこで本屋さんの愚痴とも文句とも言える言葉が登場する。

専門の本屋では、売れ行きが落ちた本も置かなくてはならない。普通の人が誰も目に留めないような専門書も並べなくてはならない。大きな本屋に行けば棚がずらりと並び、図書館のように項目ごとに本が並べられている。

何千冊、何万冊並べられているのか分からないが、売り上げの大きな部分を占めるのが話題の本、ベストセラーである。専門書もベストセラーも販売しながら売上を確保している。しかし、売り上げの大きな部分、すなわちその時々の売れ筋の本をコンビニが扱う為に売り上げが減っているというのだ。

反対の見方をすれば、コンビニは実に巧い商売をしたものだ。本屋の一番美味しいところだけを商売にして利益を上げている。

本屋曰く、
「我々は専門書や極一部の人達が読む本も揃えて、万人の為の商売をしているのだけれども、美味しいところだけ持って行かれては・・・・。」
そのコンビニも最近は本の販売が急速に萎んでいると言う。インターネット販売に押されて、それほど美味しい商売ではなくなったと言う事だろうか。

つづく

 

Ⅶ-13 成人式と振袖業界(その3)

着物の中で振袖は特殊である。振袖は若い(未婚)女性の第一礼装として着られる。結婚式や正月にも着たりするけれども、多くの女性が成人式に同時に着る。逆に言えば、振袖を着る日(必要な日)が特定されるのである。

商売は、消費者の需要に応じて行われる。消費者が必要な物を必要な時に供給するのが商売である。お客様が何時どんな着物を着るのかは通常不特定である。あるお客様の親族の結婚式がいつあるのか、友人の結婚式がいつあるのかは他人にはわからない。お茶を始めようと思っているのか、友人と着物を着て女子会を何時するのか、呉服屋は分からない。いつ何時着物が必要になってもそれに応えられるようにしているのが呉服屋である。

振袖を売る店が呉服屋から振袖屋に変わった原因はその辺にあると思う。
ほとんどの女性が、誂え仕立て、レンタルを問わず成人式で振袖を着る。そして、その振袖を着る日は特定されている。さらに、振袖は一式揃えればそこそこの金額になる。金額の張る商品は逆に値引きをして(安価に)消費者の目を眩ますのに都合の良い商品である。しかして振袖を売り込むパターンが築かれていく。

できるだけ早くターゲットとなるお客様を掴んで営業を掛ける。成人式が近づけば、DMを送り何度も電話で勧誘する。同じターゲットとなるお客様に複数の振袖業者が同時に売り込み合戦をすることになるので、あの手この手の売り込み合戦になる。

上述したように「早く決めて頂かないと、当日の着付けは良い時間が採れません。是非早く決めてください。」と言うのもいち早くお客様を確保しようとする手段である。そして、他の業者よりも早くお客様を囲い込むために、一年前の予約、二年前の予約と言う事になるのだろう。

これらの努力は商売としては当たり前のことで、真面目に振袖の商売をしている呉服屋も沢山ある。しかし、売り込みがマニュアル化された振袖市場には呉服屋とは違った業者が参入してくる。

呉服の商売は実に難しい。呉服だけではなく専門的に商品を扱う商売は、宝石であれ、魚であれ、お茶であれ必要な知識を得るには並大抵ではない。しかし、マニュアル化された振袖業者の商売は、呉服を扱った事のない人でもマニュアルに従って営業現場に立たされる。そう言った意味で、振袖を売るのは、我々呉服屋ではなく振袖業界になってしまっている。

これも時代の流れなのだろう。成人式の振袖を見ると、花魁かと思わせるような振袖から、ミニスカートのような振袖、チャンピオンベルトのような帯締めなど、呉服屋の目から見れば、まるでよその業界の商品である。とは言え、今振袖は振袖業界が主流である。私のような店は化石のような店かもしれない。

しかし、その化石のような店に本来の振袖を求めてやってくる人は少ないながらいらっしゃる。そういう人達の為にも、振袖を扱い売り続けなければならないと思う。

消費者にお願いしたいのは、自分の目で振袖を選ぶことである。「早く決めて頂かないと、・・・」の言葉に惑わされず、「〇〇点セットで〇〇円ですよ。」に振り回されずに良い振袖を選んでいただきたい。そうすればこの度の「はれのひ」のような悲劇は避けられるものと思う。

Ⅶ-13 成人式と振袖業界(その2)

年頃の娘さんがいらっしゃる方であれば経験する事だが、成人式の数年前から振袖のDMが山の様に送られてくる。中にはビデオテープのカタログが同封されるDMもあると言う。それらのDMを送るのは、振袖を専門に、あるいは振袖に力を入れている呉服屋である。そう言った呉服屋さんが販売する振袖が成人式で着られる振袖の大半を占めている。

派手なDMを送らない私のような店は「(振袖を売る)やる気のない店」と思われるかもしれない。実際に私はお客様からお叱りを受けたことがある。

「娘の成人式が近いのに、結城屋さんから振袖の案内が来ると思っていたのに、来るのは他のお店ばかり。豪華なDMやビデオテープまで入ったDMが山ほど届くんです。」
その後、振袖をお目にかけて仕立てて、とても喜んでいただいた。

実際に届いたDMを見せていただいたけれども、とても私の店では真似ができるよう代物ではない。大量に印刷するのだろうけれども、「一冊いくら掛かるのだろう」と思われるものばかりだった。モデルの撮影だけでも相当掛かるだろ。私のような小さな店で創れるものではなかった。

問屋の中には、振袖専門のDMを創って呉服屋に販売しているところもある。しかし、それでは他の店との差別化は成り立たないし、扱う振袖も特定の問屋に限られてしまう。そして、そのような振袖は私の店では扱わない物ばかりである。

未成人に対する振袖販売アプローチはDMばかりではない。その筋の話によると、振袖を売り込む対象者は幼稚園、店によっては生まれた時からマークしていると言う。女子の新生児をマークして七五三、幼稚園入園まで把握して成人式の振袖販売に結びつけていると言う。

成人式が近づいてくると電話による勧誘も頻繁に来るようになるらしい。同じ店から何度も電話がくる。何軒もの振袖業者から電話が来て、「毎日のように」と言っていたお客様もいた。

振袖業者による売り込みのマーケティング、販売努力は商売人とすれば尊敬すべきものである。しかし、我々のような零細の呉服屋ではとてもついて行けない。

今回の事件で、2年後の成人式の振袖予約をして現金を支払っていた人も多数いたと言う。2年後に着る振袖が残っているのか、同じ振袖を今年も着る予定だったとすると、その振袖はどうなるのか。

振袖業者は、とにかく他の振袖業者よりも早く確約を採ることを目指している。成人式の振袖は、購入するにしてもレンタルするにしても二着はいらない。先に客を確保した方が勝ちである。電話で勧誘を受けたお客様に聞いてみると、
「早く決めて頂かないと、当日の着付けは良い時間が採れません。是非早く決めてください。」
と再三言われると言う。

売り込みのアプローチは段々早くなり、確約も一年前、二年前と早くなっている。
「早く決めて頂かないと・・・」と言うのは、殺し文句の売り口上なのだろう。

つづく