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Ⅱ-ⅴ 消費者セール(その2)

規模の大きな消費者セールでは、ありとあらゆる商品が並べられる。消費者のどんな要望にも応えられるようにと商品を集める。

しかし、大手問屋といえども、全ての織屋染屋と取引があるわけではない。それでも商品アイテムの穴を埋める為に取引のある業者に商品を集めてもらう。仲間貸しという手法である。問屋の間で商品を貸し借りする。その為に、介在する業者が増え、その度に商品の上代価格はつりあがってゆく。

「消費者の為にあらゆる商品を展示会で集める」と言うのは一見消費者の為のように思えるけれども、実は消費者は高い買い物をさせられているのである。

掛かる経費は商品価格に上乗せ。価格は同でもよいからとりあえず商品を集める。そういった価格は本来商売とはかけ離れている。

どんな商売でも「より安く、より良い品を」消費者に提供することによって消費者の支持を得ることができる。しかし、ここでも又呉服業界における「小売価格に対する感覚の麻痺」(Ⅰ-ⅶ参照)が見られる。

前述した通り、消費者セールを行う場所は東京や京都、有名な温泉場や着物の産地などが多い。小売屋はお客さんを連れてその会場に行くことになる。東京の小売屋が都内のホテルにお客さんを連れてゆくことは容易い。しかし、地方の小売屋はそうは行かない。

また、温泉場や産地となれば何処の小売屋であれお客様に同行して会場に赴くこととなる。

例えば私の店で東京の会場にお客様をお連れしようと思えば、新幹線で行くことになる。一人のお客様を連れて行く場合でも最低自分と二人分の運賃が発生する。交通の便が悪いところでは一泊することになる。

こういった交通費等の負担は小売屋によって様々だけれど、小売屋が負担している場合が多い。

山形からお客様一人をお連れすれば私の分とで運賃二人分、約45,000円かかる。宿泊するとなるとさらに3~40,000円程度掛かる事になる。

それらの経費はどこから捻出するのだろう。ただで東京を往復、宿泊できるわけではない。冷静に考えればその経費は誰が負担し小売屋は何で回収しているかは分かるはずである。

さらに、折角だからと消費者セールにいらしたお客様に豪華な食事の接待をしたり歌舞伎の観劇などに招待する小売屋もある。それらのプログラムも主催する問屋が用意する場合が多い。

高級ホテルに泊まり食事や歌舞伎の接待にどれだけ掛かるのだろうか。それを回収するのにいくら着物を売ればよいのだろうか。まことに不可思議な計算式である。

そういった接待は「Ⅱ-ⅳ 展示会」で述べた様々な手法と同じように、お客様を集める(お客様に買わせる)手段に他ならない。

大分前になるけれども、展示会のあり方について問屋に、

「着物の質と価格を重視すべきで、あの手この手でお客様を集めて高い買い物をさせるのは商売の本質ではないし、長い目で見れば呉服業界にとっても良いことではない。」

と言ったのだが、その応えは、

「そんな事(接待費が価格に上乗せされている事)は消費者は百も承知ですよ。消費者セールに来るお客さんはそれが(接待が)楽しみで来るんですよ。今時着物を買いに来る人などいないですよ。」

私は開いた口がふさがらなかった。消費者も馬鹿にされたものである。その問屋は続けて、

「それより今度鹿児島で販売会をするんです。お客さんを連れてきてください。こんなものを用意しました。」

そう言ってサツマイモの入ったネットを取り出して、

「これを下げてお客さんを回るんですよ。『奥さん来ましたよ~。今度は鹿児島ですよ。一緒に行きませんか。』ってね。客が集まりますよ。」

呉服屋はいったい何を売ろうとしているのだろうか。消費者はそれをどのように受け止めているのだろうか。

つづく

Ⅱ-ⅴ 消費者セール

「消費者セール」という言葉は消費者にとって聞きなれない言葉かもしれない。「消費者セール」は業界内で使われる言葉で、消費者の目には「展示会」とかわらない商法である。

ホテルや料亭、温泉旅館などで行われる展示会で、通常の展示会と異なるのは、主催が小売屋ではなく問屋であることだ。

消費者の目には展示会と映るけれども、強いて違いを言えば、会場に他の小売屋のお客様もいることだろう。

消費者セールの仕組みは次のようである。

問屋が主催し、会場の手配、商品の手配、お土産の用意等、展示会の準備は全て問屋が行う。問屋は取引のある小売屋に案内してお客様を連れてきてくれるように呼びかける。

小売屋はお客様に案内状を出して問屋が用意した展示会に連れて行く。お客様が会場で商品を購入すると、それは小売屋の売上となり、仕入れとなる。

小売屋は問屋が用意した豊富な商品の中でお客様に商品を選んでいただき、仕入れ即売上となるために在庫のリスクがなく好都合である。

消費者セールは何時ごろから始められたのだろうか。私が呉服問屋に入社した時(昭和50年代後半)は既に有ったので、昭和50年頃からかもしれない。

小売屋で展示会が行われるようになって、更に効率の良い展示会の形式を求めたからかもしれない。また、小売屋の展示会では問屋が商品を協賛出品しても必ずしも売れるとは限らない。小売屋が在庫を売ったり、他の問屋の商品が売れる事があるからである。

しかし、消費者セールであれば、全て自社の商品なので、消費者のお買い上げイコール全て自社の売上になる。そんな事から問屋が主催する消費者セールが頻繁に行われるようになったのかもしれない。

消費者セールは問屋が主催するのだから、開催場所は小売屋とは離れた場所にならざるを得ない。商売の効率や利便性を考えると東京や京都で行われることが多い。他に金沢(加賀友禅)や博多(博多織)、沖縄(紅型、琉球織物)など産地で行われることもある。また、温泉場など観光地のホテル等で行われることもある。

どちらにしても小売屋はお客様を連れて遠い会場に向かうことになる。

小売屋にとっては、何の準備もせずに只お客様を案内するだけなのでありがたい面もある。また、消費者にとっては一小売屋が行う展示会よりももっと大規模な展示会で豊富な商品から選ぶことができて良い様に思われる。

しかし、消費者セールには多くの潜在的な問題がある。

まず価格の問題である。

着物の価格は「Ⅰ着物の価格形成」で述べたように、仕入れの仕方によって消費者が購入する上代価格が大きく違ってくる。ソロバンを弾きながら買い取った商品よりも問屋から借りた商品は上代がずっと高くなる。消費者セールではどのように上代価格が決められるのだろうか。

消費者セールでは沢山の商品が集められる。今時そんな沢山の在庫を持っている問屋はなく、問屋は消費者セールでは染屋、織屋、または産地問屋の協力を得て商品を集める。つまり、問屋は染屋や織屋から商品を借りて並べるのである。

前述したように、商品を借りた場合、リスクが伴うので仕入れ値は高くなる。上代価格のベースと成る仕入れ価格は高いものとなるのである。

さらに、ホテルや温泉旅館などで開催する展示会には手間と経費が莫大にかかる。東京の一流ホテルの大広間を借りるのに1日2,000万円と聞いたことがある。その他、搬入の費用、貸し物の設営など莫大な経費が掛かる。それらは全て消費者セールの売上で吸収する。つまり、莫大な経費は商品代金に上乗せされるのである。

価格の問題はそれに留まらない。

つづく

Ⅱ-ⅳ 展示会 (その8)

以前、呉服屋の展示会の手伝いに行った問屋の社員が次のような事を言っていた。

「その展示会では販売員が集客したお客様を会場に連れて来て着物の購入を奨めるんです。しかし、その販売員がお客様に言う言葉は「お似合いですよ」「安いですよ」「お得ですよ」の三言しか言えないんです。」

商品の知識も着物の知識もない人が様々な餌を用いてお客を集め展示会に連れて来る。それを待ち構える人が特定の商品を奨める。お客様が「金がない」と言えばそれを工面する人が出てくる。

展示会ではオートメーションの如く売る機能が実に巧く働いている。

商品を売ることは呉服屋の生業だが、展示会ではいったい何を売っているのだろうという疑問が沸いてくる。利ザヤだけを求めて商品の価格を吊り上げていることに何時消費者は気がつくのだろう。

消費者の目が覚めたとき、利ザヤを稼いできた業者は、十分に儲かったからと業界から離れて行くだろう。そして残された呉服業界、と言うよりも日本の着物の文化はどうなってしまうのだろうかと心配である。

本当に着物を愛する人、日本の文化を守ろうとする人達には何ができるのだろうか。

商売人がお客様に説教するなどありえないが、あえて私は消費者にお願いしたい。

「着物の本質を見ていただきたい。価格品質ともに極めて分かりづらい着物ではあるけれども、日本の文化である着物とはどういうものなのかを知っていただきたい。自分の目で見て、自分で判断できる環境で着物を見ていただきたい。その上で、高価な土産を持っての度重なる勧誘、様々な演出、甘言の裏に何があるのかを分かっていただければ日本の着物は生き続けることができる。」

展示会はもはや消費者の判断を狂わせる雑音の坩堝と化してしまったことは残念である。

消費者に、より多くの着物、作品を見ていただき、着物の良さを分かっていただく。そして、欲しい着物があれば消費者自身の判断で買っていただく、と言った展示会の本来の姿に戻すことはできないのだろうか。

今日の「展示会」の多くは、「買っていただく場」ではなく「買わせる場」になっている事は覚えておいて頂きたい。

Ⅱ-ⅳ 展示会 (その7)

展示会商法の本質

展示会は、今の呉服業界にとってなくてはならない商法になっている。むろん呉服屋によってその比重は違うが、ほとんどの呉服屋は展示会がなければ立ち行かなくなってきているのは事実である。

もともと展示会は、店頭販売を補充する売上増進の手法として用いられてきたが、店頭販売と展示会は、いつしか主従が逆転、あるいは展示会での売上がほぼ100%を締める呉服屋も出てきている。

そして、展示会で扱われる商品や演出、ノベルティ、確約など、本来重視すべき商品の品質や価格とはかけ離れたことに注力されている。

売上増進の努力をするのは商人の生業だが、商品をないがしろにしてはならない。

売上が上がらなければ更に展示会に工夫を凝らす。それが次第にエスカレートしてきている。痛みに耐え切れずモルヒネを打ち、それを続けるうちにモルヒネなしでは生きられなくなるのと同じである。根本的な痛みをなくす努力をしていないのが現在の呉服業界である。

フランス料理を餌に客を集める。タレントや歌手を呼んで集客するなど莫大な経費を掛けて着物の価格を吊り上げて消費者に販売するという手法は犯罪とは言えない。「客が納得して買ったのだから」といえばその通りである。

しかし、更にエスカレートして犯罪と言えなくもない、犯罪とは紙一重の展示会も行われている。

一頃テレビでも話題になったことがある。展示会に来た客を販売員が取り囲み契約を成立させる。客の靴を隠して契約が成立するまで客を帰さない等々。その時客はトイレに駆け込んで携帯電話で警察に電話して助けられたと言う落ちが付いていた。

それらはあからさまに犯罪、又は犯罪に近いものとして誰でも認識できるけれども、もっと軽度な(しかし重大な)犯罪といえる行為も行われている。

私は江戸小紋について相談されたことがある。二十数万円で買ったという型染めの江戸小紋はプリントの江戸小紋だった。私の店では五~六万円の代物である。その江戸小紋を買った呉服屋からは型染めで価値のある物と説明されたという。しかし、少し知識のある人が見ればすぐにプリントと分かる商品である。

価格については本人が納得して買ったと言えばその通りかも知れないが、プリントの江戸小紋を型染めだと説明したことは明らかに犯罪である。同じような事は他にもあるらしい。

型物の小紋を手描きと偽る。なんでもない訪問着を人間国宝の作品だと偽る等々。それは騙し以外の何物でもない。買った(買わされた)人は高い代償を払っている。

何故そのようなことがまかり通るのか。

呉服業界では売上を創る為には何をしても構わないという風潮があるのは否めない。

それと共に、その風潮が長い間続き、販売員自身に着物の知識が欠落している面もある。展示会に集客する要員は着物の知識を持ち合わせない。したがって、なんでもない着物を人間国宝の作品だと言っても本人は罪悪感も何もないのだろう。

つづく

Ⅱ-ⅳ 展示会 (その6)

④確約

今、展示会で集客する方法として「確約取り」というのが行われている。これは15年位前から行われているらしい。

私は「確約取り」という言葉を知らなかった。かなり以前に新規の問屋が店にやってきた時に、

「御店で展示会でどのように集客していますか。」

と聞かれた。私の店では昔やっていたような大掛かりな展示会はしていない。言葉を濁していると、

「確約はなさっていますか。確約の商品も当社では用意しています。」

私は何のことか分からなかった。私の要を得ない態度を見て、その問屋はあきれたような、拍子抜けしたような表情だった。

「なんだ確約もしていないのか。遅れているな。」

とでも思ったのだろう。

さて、「確約取り」とは次のようなものである(らしい)。

展示会を開催するに当たって事前に呉服屋の社員が展示会の案内状を持って得意先をまわる。場合によっては新規の客をも勧誘する。これは集客の為今までも行われていたが、次第に集客の歩留まりが悪くなってきたのだろう。そこで考えたのが「確約取り」である。

呉服屋は確約の商品を用意してお客様の勧誘に回る。お客様に確約の商品を格安で販売すると謳い展示会に来てくれるよう奨める。その確約商品の購入を希望する人には展示会場で商品を渡す。そして、予め商品代金を預かるのがミソらしい。

例えば、展示会の案内に行った客に50,000円のバックを展示会で5,000円で販売すると客に告げる。そして、5,000円を預かり、その客が展示会場にいらした時に商品を渡す。

まことにうまい方法を考えたものである。格安の商品が欲しい客は展示会に足を向けることになる。いや、足を向けざるを得なくなるのである。既に代金は支払っているのだから。

確約の商品もいろいろと開発され進化しているらしい。同じような商品では客は寄らなくなる。手を変え品を変え消費者が喜ぶような商品を確約品として用いるのである。

展示会で様々な演出をしても、ノベルティを工夫しても、それでも来場する客は減っている。「それでは」と、次に繰り出したのが「確約取り」ということだろう。

商売と言う目で見れば大変巧妙でうまいことを考え付いたものである。法に触れるでもなく、消費者の心を巧く突いている。これを商売上手と言うかも知れない。

しかし、私は呉服を商う者として問題が多いように思う。

展示会で「確約取り」を奨める問屋の口からは、「いかにして確約取りでより多くの集客を誘うか」「確約の商品は何が一番効率が良いか」などの話は出てくるが、商品(着物)の話は出てこない。呉服の問屋であれば、

「当社はどこよりも安いソロバンで出しますので、お客様に還元して安く提供してください。」

「うちの染を見てください。どこの染屋よりも良い職人を使っています。」

などと商品の価格や品質が優れている話題が出そうなものだが、そのような話は一切ない。

「如何に展示会に客を集めるかが問題だ。着物を買う気がなくて確約商品だけをもらいにきた人でも、会場に来てもらえればこちらのものだ。何とか買わせる術はいくらでもある。商品なんてどうでもいい。」

と言っているように私には聞こえる。