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Ⅱ-ⅳ 展示会 (その5)

③ お土産(ノベルティ)

展示会で来場された方にお土産を渡すのは昔から行われていた。

「せっかくお出でいただいた方にお土産を。」

と言うのは、日本の心かもしれない。

呉服屋の展示会といえば、やはりそれらしいお土産を用意する。私も京都での修行を終えて店に戻った当時(30年前)は、京都で見聞きした和菓子等を取り寄せたりもしていた。

ほんの数百円のお菓子でも、山形では珍しいと喜ばれていたものだった。

お客様はお土産をあてにしていらっしゃるわけではない。ちょつとした心づけがお客様の気持ちを慰める。お土産はそういった意味で使われていた。

しかし、何時の頃からか、お土産はその域を脱してしまっていた。展示会で配られるお土産は、その質、金額ともに跳ね上がり、それも去ることながらお土産が展示会の前面に出るようになった。

「ご来場のお客様には○○を差し上げます。」

と言う類の案内が目立つようになった。

仕入れの為に京都の問屋を訪れると、売り場に所狭しと京都の産物を並べている処もあった。高級で珍しい京菓子から工芸品等が並べられている。

「どうしたんですか、これは。」

そう聞くと、問屋の担当者は、

「これはノベルティの提案です。こういったものをお土産に使うとお客さんがあつまりますよ。」

その説明に、私はつい、

「なんだお菓子屋を始めたのかと思いました。」

と、ついいやみを言ってしまうのだけれども、どうも商売の本筋から離れたところで問屋さんが土産品選びに一生懸命に成っているのを見て、何か違和感を感じていた。

店に度々足を運んでくれる販促業者が、ある時

「いや~忙しくて、これから石巻へ行かなきゃならないんです。」

と急がしそうに話していた。

「石巻のお客さんですか。」

そう聞くと、

「いや、あるお店でカニをノベルティに使ったんですがね、お客さんが着過ぎちゃってカニが足りなくなったんです。すぐに手配してくれというのでこれから石巻まで走らなきゃ成らないんです。」

詳しく聞くと、展示会に来場された方にカニを一杯差し上げるという企画だった。大々的に宣伝したので客が大勢詰め掛けたということだった。

「そんなにお客さんが多いんだったら、相当の売上でしょうね。」

そう聞くと、

「いや、買う人はそう多くは無いですよ。ほんの小さなものを買ってお茶を濁す人もいますしね。」

と少し渋い顔だった。

お客様は展示会に集まるのか、カニに集まるのか分からない。当然歩留まりを考えてのことなので、赤字にはならないだろう。配ったカニの代金は売れた商品に上乗せされている。

他にも鮭を一匹という話も聞いたことがある。更に人目を引くようなノベルティが次々出てくるのだろう。

お土産は、ほんの手土産からお客さんを集める強力な手段となってきている。その分、商品の価格、質に上乗せされているとしたら、「呉服の展示会とは何なのだろう。」と疑問を抱かざるを得ない。

Ⅱ-ⅳ 展示会 (その4)

② 演出

展示会では消費者を引き付ける様々な演出が行われる。

機織実演、や友禅染の実演など○○実演と称するもの。作家の先生が直接消費者に語りかけアドバイスをする。産地の人が出向いて普段消費者がお目に掛かれない体験をしてもらうなど、消費者にとっては大変興味深い演出が行われている。

これらは消費者に呉服を理解してもらう上で大変有効で、業界にとっては着物を消費者にアピールする良い手段である。

しかし、展示会では度を越した演出も行われている。

以前、大手呉服問屋を訪れた際、商品担当者が変ったいでたちで売り場に座っている。それまではスーツを着た普通の販売員であった人が、髪を撫で付け立派な口ひげを生やしている。作務衣に袖なしの羽織をはおって何がしかの訳ありの人間のように見える。

「あの人どうしたんですか。商品課の○○さんでしたよね。」

私が問屋の人間に聞くと、

「ああ、あいつは先生になったんです。」

と答えた。

しばらく見てると、他の客(呉服屋)に話し始めた。商品を説明しているが、その語り口はタレントのような芸術家のような話しぶりである。それを聞いていた問屋の他の人間が、

「はは、あいつ本当に先生に成り切っているわ。」

と小声で言っていた。

先生になりきっているその社員は商品担当として商品の知識は身につけているし消費者に商品の説明をすることもできる。しかし、先生とは思えないし、なぜそのような演出をするのだろうか。

目的は一つ、消費者の購買意欲をそそる事である。

そのような演出によって、消費者にとっては問屋の社員も偉い先生に見える。偉い先生に商品の説明をされて勧められ、商品を購入する。その「先生」の話すことは間違ってはいない。しかし、知識のある小売屋や他の問屋の商品担当者の域を超えるものではない。

売り場を盛り上げるパフォーマンスは必要であるが、それが消費者の目を曇らせるものであってはならないと思う。

過度な演出に、「つい買ってしまった。」ということは無いだろうか。展示会を楽しむのは良いけれども、消費者には着物を購買するその本質を忘れてもらいたくはないと私は思う。

Ⅱ-ⅳ 展示会 (その3)

① 商品

展示会で扱われる商品は、できるだけ消費者の関心を引くものが扱われる。

素人目に強い印象を与えられる商品、きもの好きといわれる人達が未だ持っていない商品などである。

昨今の呉服業界では様々な商品が創られている。「○○作家のきもの」であったり「珍しい染め方、織り方」「素材に凝った物」「余り出回らない希少品」など多種多様である。いずれも、他の着物とは違った商品であると言う何がしかの「語りかけの看板」が存在する。

それらの商品が創られるのは、商品開発の成果であり、作家や染屋、織屋の努力の賜物であることは否めない。そんな作品を眺めていると、

「よくもこんなに細い糸で織り上げるものだ。」

「昔の技法を再現した努力には頭が下がる。」

「希少な染料を集めるのに苦労しただろう。」

と感心する。

それらの商品は、消費者の購買意欲をそそる物として業界にとっては好ましいものである。展示会では冒頭で書いた理由で、消費者の目を引く為にそのような「語りかけの看板」のある商品が並べられる。

しかし、展示会で並べられた商品の中には、首を傾げたくなる物も多い。

すばらしい商品がある一方、「これはそんなに価値がある物なの?」と思える商品も多い。そういった商品に限って傍らに一生懸命に商品の説明をする人が付いていたりする。その人は「この商品が如何にすばらしいものであるか」を力説するのだが、果たしてその通りなのか疑わしくなる。

それらの商品は必ずしも悪意で(消費者を騙そうと)創った物とは限らない。

洋服のデザイナーやキャラクター、アイドルの名を冠した商品も目立つ。若い人の中には、そんな着物を着てみたいと思う人も多いだろう。

その類の商品は結構な価格が設定されている。小紋であれば加工着尺(手描きなど手間を掛けて染められた小紋)と同じくらいの価格で売られているものもある。しかし、加工(染め)はほとんどが捺染(プリント)である。通常の捺染小紋の数倍の価格で売られている。もちろん其処にはロイヤリティーが上乗せされているので不当に高い商品ではないかもしれない。消費者が染めの良さを選ぶのか、染めはプリントでもそのデザイン性やキャラクター、アイドルの名に価値を見出すのかは自由である。

消費者に勧める着物のアドバンテージばかりが喧伝され、着物の本質を十分に消費者には伝えられていないように思う。

差別化した商品で消費者にアプローチしようとするあまり、「看板とする材料は何でもいい」と言う考えが業界にはびこってはいないだろうか。些細な材料を大げさに喧伝し、あたかもすばらしい商品であるかのような説明を行う。

展示会では消費者に対して商品についての説明をきちんとする必要があるし、主催する側にはその義務がある。消費者は、商品に付される付加価値に惑わされること無く商品を選ぶことが求められている。

Ⅱ-ⅳ 展示会 (その2)

それまでの「展示会」は、店頭販売の延長線上にあると言えるものだった。多くの商品を展示する為に会場を借り、対象となるのは「お得意様」であった。

しかし、その後の「展示会」は「客を集める為の展示会」に変って行った。

一度も顔を合わせたことのない人に「展示会を行いますので来て下さい」と勧誘して回る。そして、展示会に来たお客様には過度な接待をして着物を買ってもらう、と言った「買わせる為の展示会」すなわち「展示会商法」の性質が色濃くなっていく。

私の店では今、展示会はほとんど行っていない。平成10年頃までは店外の会場を借りて行っていた。しかし、展示会を開くデメリットが大きくなり店内での単品催事を行っていた。

展示会のデメリットとは次のようなことである。

第一に、呉服業界の規模が急速に縮小したこともあり、商品が揃わなくなってきた。店の在庫に加えて問屋さんから商品を借りて展示してより多くの商品の中から消費者に選んでいただこうという趣旨に反して、展示会で商品を揃えるのが困難に成ってきた。

その裏には、展示会商法に頼る業者が多くなり、どの業者も一時に展示会を催す為に期間的に品薄になるという事情もあった。

第二に、展示会に経費が掛かり過ぎて採算が取れなくなっていた。後に述べる「展示会商法」の業者は益々過度な接待をエスカレートさせていった為に、豪華なDMや過度な接待、会場費に多額の経費を掛けざるを得ない状況になっていた。

「展示会商法」の業者は、いくら経費が掛かろうとも全て商品価格に上乗せする為に採算を維持しているが、常時店頭で販売している呉服屋が展示会で価格を上乗せして高い価格で販売するわけには行かない。

呉服は価格の分かりにくい商品といわれるが、初めて展示する商品に上乗せした価格を表示することはできるかもしれないが、長年ごひいき頂いているお客様であれば価格の変化は敏感に感じるだろうし、商道徳の上でもできることではない。

第三に、売上が減ったこともある。売上が確保されるのであれば薄利であっても続けることはできるが、業界の縮小という時代の波には勝てなかった。

上記に挙げた展示会のデメリットとは、単に販売する側すなわち呉服屋にとってのデメリットだけではなく、価格に経費を上乗せする等消費者にとってもデメリットが大きい事を考えなければならない。

従来の呉服屋にとって、展示会をどうするのか、岐路に立たされていただろう。「展示会商法」へと向かうのか、他に是正する方法を考えるかである。

結果的に「展示会商法」へと向かわなかった呉服屋の多くは店をたたんでいる様に見える。また、積極的に「展示会商法」を行った呉服屋も壮絶な競争に敗れて店をたたんだ呉服屋も多い。

「展示会商法」では、消費者の購買意欲を喚起する為に様々な工夫が凝らされている。呉服への関心を示す消費者は少なくなり、また着物を着る人でも既に多くの着物を持っている。呉服に関心のない人に呉服を買ってもらう為に、沢山の着物を持っている人に更に呉服を買ってもらう為の工夫である。

次に挙げるのは展示会商法で行われている様々な工夫である。

つづく